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新闻中心>> 行业新闻>>森马的双11目标凭什么比去年销量翻一番
添加时间:2016-11-4 点击:1171 次 文字大小:

森马的双11目标凭什么比去年销量翻一番

株洲电商学院 校长 文建国


去年,森马电商的两大核心品牌森马和巴拉巴拉双11创下3.96亿元的营业额,同比2014年双11销量几近翻番。“今年,森马电商的目标是销售额再翻一番”。森马电商运营总监张宏亮告诉电商在线记者,这是森马电商第5次参加天猫双11,也是准备最充分的一年。

据数据威(ECDATAWAY)旗下产品情报通统计数据显示,截至10月31日0时,森马官方旗舰店预售成绩位居天猫男装全行业热卖店铺第一的位置,巴拉巴拉位于童装预售榜单第二名,两大核心品牌的发挥稳定。张宏亮分析今年森马电商的预付订单量达到了前4次双11的总和,结合9、10月份,以及各项预售数据,他推测森马电商今年的订单量大约可达到350万单。

按照森马的发货计划,这350万单包裹需在6天内全部发完,预计平均每天的发货数量大约60万单。为了保障消费者体验和发货效率,在与10多家物流商建立合作之外,森马电商还增加了3000多名作业员以及2000多名临时工来解决出货速度问题,同时也将联动森马直营店铺,在大促中进一步尝试O2O模式。
 
双11预售老客占6成

从2012年成立到2016年,这4年的时间里,森马电商逐渐地从原先的清理库存的渠道发展向O2O转型阶段。森马服饰董事长邱光和此前就曾对媒体表示,到2018年,电商板块将实现再造一个森马目标。今年森马电商定下了30亿元的年销售目标,而今年双11则承载着其中至少1/6的任务。

如今,电商已经从运营货品走向运营内容,由人产生内容,然后从中创造价值,而这也是森马电商运营的侧重点。“现在森马和巴拉两个品牌的会员人数达到了1200万,如果光在大促时去运营活跃基本不可能,这个工作要放在日常。”张宏亮介绍森马电商组建了专门的团队,通过举办活动、电话回访等各种方式,来跟踪消费者行为,逐渐构建立体的消费形象。当打标深度不断增加后,便更利于针对消费者的个性化要求,快速进行响应和服务。

森马根据不同的消费习惯将人群分成“鸟群”“蜂群”“牛群”等各类族群,他们对于在品牌消费方面习惯完全不同,比如“鸟群”类消费者对于品牌忠诚度低,如果在品牌这受到一次伤害,便会全部转买别的品牌;而“蜂群”类消费者如对于品牌有不满之处,则会群起而攻之。在双11中,根据他们消费习惯和特性的不同,不同打标的人群所看到的对应店铺页面也有所不同。

基于大数据将人群分类只是第一步。森马电商要做的除了提供不同的页面和产品推送之外,可以针对这些人群进行更深入的互动和个性化的营销。森马电商在线上建立巴拉巴拉小学的概念正是基于这个目的。在巴拉小学中,它把不同人群分成不同的班级,当然这个小学不教授语数外,而是根据人群的爱好来进行分班,针对她们的兴趣点来开设课程,巴拉的辣妈帮便是在一次次活动后累积下来的学员,她们是活跃在消费者中间的品牌方最好的宣传者和响应者。

“正是基于人群的精细化运营,双11巴拉巴拉的预售,老顾客的占比达到六成多。”张宏亮表示针对森马和巴拉巴拉主要消费人群的不同特征,在双11的货品布局上也不尽相同。尽管两者主要的核心款式都在11月1日正式开售后上线,但在结合了毛利、销量的等因素后,相比森马而言,巴拉巴拉会预留更多核心款在正式开售后才上线。“我们对消费者做了调研,很大一部分妈妈购买是基于刚需,她们对于货品的到货速度要求很高,因此我们把核心款在正式开售后上线,更利于爆发,预售则会放出回馈力度较大的款式”。今年,天猫双11中,森马和巴拉巴拉的新品和商场同款占到整体货品的60%左右。
 
对标优衣库

去年双11,森马电商在天猫双11创下了3.96亿元的营业额,位于全网第17名。在双11结束后,森马电商总经理邵春飞表向电商部员工发出了《向优衣库学习致敬》的邮件,他把优衣库称为强大的朋友,承认“在品牌和商品规划上,在供应链整合上,在对消费者的理解上,在运营管理体系上,我们和优衣库还有一个很大的差距”。

“大家为什么要抢购优衣库,理由很简单,它的性价比非常高”。当线上线下产品价格正在不断趋同时,消费者购买的还是性价比,而这不仅仅体现在产品上,也体现在其购买时的消费体验和服务上,张宏亮说这就是森马正在不断努力的方向。今年的双11中,森马电商增员了3000多名作业员以及2000多名临时工来解决出货速度问题,同时也将联动森马直营店铺,在大促中深入尝试O2O模式,从而优化消费者购物体验。

其实,早在今年4月,森马的店庆活动中,就已经尝试联合近万家门店进行线上线下联合活动,通过线上线下设置统一主题LOGO,专柜同款享受同样折扣,线下消费者进店扫码即可获得专属优惠等方式进行试水。今年双11是全网大型活动中,森马O2O的再次亮相,其辐射范围也将更加广泛。

“线上线下不是对立的立场,也不是谁终将被替代的关系,融合、分享、双方共赢才是商业走向的风向标。”张宏亮透露,“由于森马的加盟体系,全渠道推进过程中会有许多阻碍,此次双11中我们还是先选取了部分直营店铺进行,完成系统和货品的完全打通”。

而在双11营销玩法上,森马电商选择更贴近年轻人的爱好,围绕着此前启动时尚合伙人计划的合伙人欧阳娜娜、江南BoyNam以及今年签约的代言人杨洋,推出#当红不让#的主题。

据悉,今年9月,森马电商推出了时尚合伙人计划,构建“品牌+合伙人”的商业模式,力邀明星与当红时尚博主,具有影响力的时尚红人成为品牌的“股东”。作为第一批合伙人的欧阳娜娜和江南BoyNam,在双11中会通过直播的方式跟用户见面,并带来自己所参与设计的产品和定制款。作为品牌合伙人,当这些产品被销售合伙人也可从中获得分成,而森马电商未来还将考虑参照阿里妈妈淘客模式发展下一波合伙人。至于杨洋则承担了森马核心产品拍摄的任务,通过社交平台发布其新品硬照以及宣传视频,配合其签名以及周边赠品,利用动粉丝力量,进行进一步宣传和曝光。

“无论形式和玩法怎样变化,其实最终就是要让消费者认可我们的产品,然后在购物体验比上一次更好一些。”张宏亮认为服饰电商行业正在趋于常态化、平稳化,品牌商们也变得愈加理性。而剥开各种玩法之后,归根结底企业要解决的是一直以来面对的问题:如何满足消费需求,去生产他们所需要的货品,更快的把货品交到他们手中,并让他们产生良好的体验感。


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