2016双11钻石展位准备期玩法
株洲电商学院 校长 文建国

准备期（09.25-10.20）关键词：拉新
　　9月开始全国各地入秋，采购的氛围渐渐浓郁。9月底开始进入大促准备期，此时消费者目的性不明确，以“逛”为主，遇到心仪的商品时，先进行收藏或者加购物车，再慢慢甄选。因此，店铺的推广侧重点是：
　　1、测试人群：扩大定向范围，测试不同定向人群与店铺/宝贝的匹配度、行动率，筛选高意向用户；
　　2、测试适合在双11推广的宝贝、创意。
重点关注指标：
　　展现量，点击单价，收藏/加购数。

注：上图中的潜在用户、沉默用户等定义与DMP后台的定义不一致，请勿混淆~

一、出价方式+定向人群
　1、潜在用户→现有用户（拉新）
　　预算建议：拉新占整体预算的60%-70%。如果是人群基数小的新店，拉新预算占比需要更高。
　　1）CPC出价+通投/系统智能推荐定向
　　　CPC出价方式是2016年钻石展位的全新升级点之一，可以有效控制点击单价。通投和系统智能推荐定向都属于宽泛人群，非常适合店铺大批量拉新使用。创意图片点击率越高，越容易用低点击单价获得流量。更多：CPC出价方式介绍
　　2）CPM出价+访客定向（同行店铺、跨类目店铺）
　　　这一时期的定向圈定人数必须有保证，如果定向的店铺圈定人数过少，需要增加店铺数量，以增加展现量和点击量。除同行店铺外，跨类目的店铺也可以尝试投放，比如经营高客单女装的店铺可尝试定向全球购/高客单的化妆品店铺，获取消费习惯、能力较为接近的用户群。更多：访客定向详解
　　3）CPM出价+达摩盘（搜索偏好人群、天气人群等宽泛人群）
　　　搜索偏好人群本身已经有购物倾向，拉新效果较好；天气可诱发消费者的购物需求，比如大衣、羽绒服、保暖内衣等服饰可定向近期遭遇雨雪、降温的人群。更多：达摩盘学习资料
　　4）CPC出价+营销场景定向（触达客户）
　　　潜在用户第一次看到广告图片不一定会点击，但展现次数越多，用户点击进店的可能性越大。因此，在前面几个定向拉新的同时，建议叠加一个营销场景定向，对被广告图片展现过、但还未点击进店的客户重复定向，加强店铺/品牌效应。
　2、沉默用户→现有用户
　　预算建议：占整体预算的10%-20%。复购率低的类目可以选择性投放。
　　1）CPM出价+达摩盘（近180天购买1笔以上，近N天未购买）
　　　沉默用户包含已购买和未购买，店铺的已购买用户重新回到店铺购买时，无论是转化率还是客单价都比纯新的用户更高。因此，通过达摩盘定向沉默用户中的已购买用户（比如近180天购买1笔及以上，近15天购买0笔），可有效激活高质量用户。“近N天”N的大小可根据商品类目、购买周期来确定。
 
二、资源位
　　1、站内资源位：站内全部是购物人群，建议全选
　　2、站外资源位：在“资源位”界面，根据店铺所属类目，筛选系统推荐指数较高的资源位。如图：

三、出价
　1、9月底-10月中上旬，建议出价=市场平均价x（100%-120%），同时观察流量获取情况；
　　10月中下旬开始，市场价格涨幅较快，为保证流量获取，建议出价=市场平均价x（110%-150%）；
　2、开启“智能调价”功能，让系统根据每个用户（PV）与店铺的相关度智能调高/调低出价，实现千人千面的精准出价。

四、创意及链接页面
　1、把握“老客推新款、新客推爆款”的原则，对潜在用户、沉默用户投放不同的创意图片和链接；
　2、对潜在用户投放时，需要突出商品竞争力，如店铺年份、历史评价、品牌情怀等；突出店铺/品牌名称，加深印象，后期在重定向的时候更容易获得转化；
　3、对同一个人群至少投放2-5张商品、排版、文案不同的创意图片，筛选点击率、收藏/加购转化率最佳的创意图片，确定主推商品；
　4、双十一相关文案使用需遵照相关规则，否则创意会被拒绝。肯定不能使用的有：往年的官方logo，“双11”、“双十一”、“比双11更便宜”、“价格低过双11”等文案；可以尝试使用的有：“11.11”、“11月11日”、“购物狂欢节”文案，以及店铺自主设计的相关图案（注意不要山寨官方logo）。
　5、创意和落地页内容保持一致。PC落地页可以准备多个自定义链接；无线落地页可以使用钻石展位后台的“淘积木”功能，或者用聚星台实现千人千面。更多：玩转淘积木；聚星台介绍
　6、2015创意解析
　　1）投放潜在用户
　　　　① 明确告知商品适用对象，寻求契合点，引起共鸣；
　　　　② 结合聚划算/淘抢购等官方活动（如果有），增加信任；
　　　　③ 突出低价（低门槛）、高销量（市场认可）、运费险（退换服务）等信息，引导用户尝试。

　　2）投放沉默用户
　　　　① 强调店铺/品牌名称，唤醒用户上一次购买的良好感受（商品品质好、品牌附加值高的店铺尤其适合）；
　　　　② 创意图片结合新款、多款，突出季节、购买感受（如提升时尚度）等，刺激再次购买。

　以上就是双11准备期的玩法，掌柜们都了解了吗？
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