“全球生活”购物场景的母婴商家该如何备战双11

金星淘宝大学 校长 文建国

   今年双11的主题定位是全球购物狂欢节。其中，全球化是最核心的关键词，而围绕全球化有三个不同的购物场景：

全球时尚，主打服饰美妆购物场景；

全球科技，主打数码家电购物场景；

全球生活，母婴作为家庭购物消费人群第一入口是其中之重，今年的双11母婴人群也是最重要的人群市场。

图注：双11五大核心关键点：个性化、内容化、娱乐化、全渠道和全球化。

对于今年备受重视的母婴商家，平台也会有更多的流量支持。会上，母婴小二萧馗主要从个性化运营、把握平台运营节奏、如何做好天猫直播等三部分分享了母婴商家的双11运营重点。

个性化：公域（平台）和私域（店铺）相结合

个性化是今年双11的一大重点玩法，对于商家而言，如何利用自己手中的资源实现个性化推荐，是运营的重点。

据悉，今年的个性化会渗透到所有的交易链中，包括天猫主会场、行业会场、商品承接页等。其核心目的：一是提升销售转化率，从过往几届双11可以看出个性化对转化的帮助；二是提升消费者体验。

但具体到操作层面上，对商家而言个性化的路径越多操作难度越大，但首先要让商品有尽可能多的曝光机会。

如个性化商品素材可以多报，素材越多商品曝光的机会就会越多；其次，无论是商品入口图还是个性化素材，商家都需要提前测试。提前优化对后续的个性化展示会有提升效果。

众所周知，在整体成交量中有很大部分的流量都来自于搜索。因此，商家要明确店铺中搜索流量的占比。今年天猫会将部分搜索流量开放给商家，目前有部分商家已经开通了搜索品牌词，就会出现主题搜索的功能。

比如搜索“ZARA”，会在部分坑位看到通栏的ZARA banner。这些展现位是品牌的承接页，可以承接品牌上新、店庆等活动。今年双11，天猫会通过各种主题搜，形成个性化系统的主题搜，商家可以提前获悉品牌对应的流量来源。

此外，在双11之前，平台会上线针对母婴品类的场景导购。如针对妈妈人群、孕妈人群、0~3岁的新生儿等人群，会有专门的场景化导购。与此同时，与母婴相关的关键词、品牌会参与其中。这也是今年个性化的体现。

在私域流量上，商家可以考虑店铺的极致个性化怎么玩。前提是商家要深入了解店铺购买人群的基本特征，以及所涉及品类的消费者人群标签，从而制定备货方案。之后，在店铺千人千面上，考虑用户进入店铺后会看到怎样的货品组合和权益。这些是直接影响转化的因素，商家要将货品与人群标签做匹配。
 
跟上平台核心节奏

今年母婴双11的节奏仍分为四个阶段：

在各个阶段的平台运营节奏是：造势期主推“品质之旅”，会联合一系列品牌做不同的站点推荐：如日本站、中国站等，主要目的是对不同品牌品类做集中的展现曝光。对自身产品品质很有信心的商家可提前向小二报名参加。这里需要注意的是，商家们在进行双11准备工作中，把握平台运营节奏的同时，也需要强化一点：如何提升客单价，让消费者买的更爽。

在营销工具上，今年新增了买N免1的工具，商家可尝试使用，此外还可搭配常规的搭配宝、特价宝，以及优惠券等，商家可提前测试各个工具的搭配使用。

内容运营，天猫直播主战场

这两年，商家纷纷试水内容化运营，尤其是今年大热的直播，已经成为内容运营的一大亮点。据悉，今年双11有专门的主播会场，如在手淘、手猫客户端，会有“双11来了”等几大会场。且母婴类直播将从9月中旬开始持续到双11当天。

从内容角度，母婴类直播可分成两部分：品质之旅，和与双11相关的。

双11期间，与品牌相关的直播需在天猫直播呈现（淘宝直播在双11期间不做品牌类型的直播）。天猫直播的资源分三部分：

一、打开天猫客户端，天猫热点下面有直播窗口，将从预热期开始做透出；

二、在预热和正式期，打开天猫客户端，底部有直播页面的直达入口；

三、在直播频道中也会有一些展现。

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